Google Adwords in der Tourismusbranche
Mit Google Adwords können grundsätzlich Neukunden erreicht werden, die bereits nach Urlaubsregionen, Hotels oder Ferienwohnungen bei Google suchen. Der Kunde hat bereits Interesse am Thema und sucht im Internet beispielsweise nach Ferienwohnungen auf Sylt. Google Werbeanzeigen greifen das bereits vorhandene „Bedürfnis“ nach Angeboten für die Suche nach FeWos auf und sollen so den Weg des Kunden entlang der Customer Journey auf das eigene Angebot lenken und letztendlich eine Buchung generieren.
Wie funktionieren AdWords?
Der grundsätzliche Ablauf ist denkbar einfach und immer gleich:
Im Ersten Schritt gibt der User gibt auf Google eine Suchanfrage ein, wie beispielsweise „Ferienwohnung Sylt“. Im zweiten Schritt wird die Anzeige unserer Vermietungsagentur auf der Suchergebnisseite ausgespielt – oberhalb der organischen Suche. Unternehmen können ausschließlich mit Textanzeigen werben – keine Bilder, keine Videos, oder sonstigen Formate. Google Adwords Anzeigen sind immer nach dem gleichen Muster aufgebaut.
- Überschrift aus maximal 25 Zeichen (blau)
- Zwei Textzeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen (grau)
- Anzeigen-URL mit maximal 35 Zeichen (grün)
- Angabe der Adresse
- Eine Liste passender Links des Anbieters usw.
Unsichtbar für den Leser ist die tatsächliche Ziel-URL, mit der Sie festlegen, wohin der User nach seinem Klick verlinkt wird. Wir als Marketing-Agentur haben also nicht viel Platz, um einen User von einem Unternehmen bzw. einer Vermietungsagentur zu überzeugen. In den meisten Fällen klickt ein User, der nach einer Ferienwohnung auf Sylt sucht, auf diese Anzeige. Er landet in der Folge auf der Website der Sylter Vermietungsagentur und führt dort die gewünschte Conversion aus.
Was ist eine Conversion?
Wir möchten mit Google AdWords nicht nur möglichst viele neue Besucher auf der Website unserer Kunden aus dem Bereich Tourismus begrüßen. Vielmehr wollen wir, dass diese Besucher ihren nächsten Urlaub über die beworbene Vermietungsagentur buchen. Diese Handlung nennen wir im Fachjargon Conversion. Eine Conversion muss natürlich nicht immer eine Buchung sein, es kann ebenso die Anmeldung für einen Newsletter oder das Öffnen einer bestimmten Detailseite sein.
Die Conversion ist unser oberstes Ziel. Viel Traffic auf der Website unseres Kunden mag äußerst erfreulich sein. Damit haben wir jedoch noch keinen Buchungsabschluss erzielt. Denn 1.000 neue Besucher bedeuten noch lange nicht, dass bei unserem Kunden alle FeWos bis zum Ende des Jahres ausgebucht sind. Es ist für uns als Marketing-Agentur (und natürlich für unseren Kunden aus der Tourismusbranche) ganz entscheidend zu wissen, wie viele Conversions bzw. Buchungen mit den neuen Besuchern und damit mit den AdWords-Ausgaben erzielt wurden. Nur so können wir eine Aussage zur Qualität der Online-Marketingmaßnahme Google Adwords machen. Dazu hilft uns das sogenannte Google Adwords-Konto: Die Conversions, die aufgrund einer AdWords-Kampagnen entstehen, können im AdWords-Konto angezeigt werden. Hierzu ist der Einbau eines Tracking Codes auf der Conversion-Seite notwendig.
Oberste Prämisse: Starten Sie niemals eine Kampagne ohne konkret messbare Conversion-Zahlen zu erfassen. Diese sind entscheidet für eine Auswertung über den Erfolg dieser Online-Marketingmaßnahme und gibt entscheidende Möglichkeiten zur Weiterentwicklung.
Wie und nach welchem Prinzip entstehen Kosten für das werbende Unternehmen?
Google selbst bezeichnet einen Werbemarktplatz als „Paid Search“, zu Deutsch „bezahlte Suche“. Dabei zahlt der Unternehmer nicht pauschal für das Einstellen einer Anzeige wie beispielsweise in der Zeitung. Er zahlt nur dann, wenn ein User auf diese Anzeige klickt und in der Folge erfolgreich auf die Website unseres Kunden aus der Tourismusbranche geleitet wird. Das bedeutet: Je häufiger diese Anzeige angeklickt wird, desto höher wird die Werbeausgabe für Google Adwords – ganz unabhängig von der Anzahl der Buchungen. Man nennt dieses Verrechnungsmodel Cost-per-Click , CPC oder einfach Klickpreis. Jedes Unternehmen legt selbst fest, wieviel ein Klick kosten soll. Das funktioniert über den maximalen Klickpreis (maximaler CPC). Das bedeutet, die Vermietungsagentur kann für jedes Keyword einen maximalen Klickpreis festlegen. Es gibt starke Wettbewerbsschwankungen bei bestimmten Begriffen zu unterschiedlichen Saisonzeiten, so dass es empfehlenswert ist, die Klickpreise dauerhaft zu beobachten. Besonders häufig kommt es beim Begriff „Last Minute“ zu Schwankungen; gerade am Ende starker Buchungszeiträume (z.B. am Ende der Hauptsaion) ist dieses Keyword einem starken Wettbewerb ausgesetzt.
Der Preis pro Klick ist also maßgeblich vom Wettbewerb abhängig. Wollen beispielsweise mehrere Vermietungsagenturen auf Sylt AdWords Anzeigen auf den Suchbegriff „FeWo Sylt“ schalten, steigt der Preise. Angebot und Nachfrage bestimmen auch hier den Preis.
Das Vergeben der Anzeigenplätze
Für jedes einzelne Keyword legt ein Unternehmen einen maximaler Klickpreis fest, der tatsächliche Preis, den Google verrechnet, ist jedoch niedriger. Wie kann dies sein? Grundlage dieser Berechnung ist der so genannte AdWords Discounter.
Dazu ein kurzes Beispiel aus der Tourismusbranche:
- Unsere Vermietungsagentur wählt für Ihr Keyword »Ferienwohnung Sylt« einen maximalen Klickpreis von 3,00 Euro, ein Mitbewerber hingegen nur 2,80 Euro. Damit ist unser Kunde vor diesem Mitbewerber gelistet.
- Um diese Position einzunehmen, hätten aber auch 2,81 Euro als maximaler Klickpreis gereicht. Und genau deshalb muss unser Kunde in diesem Fall auch „nur“ diese 2,81 € bezahlen.
- Erhöht der besagte Mitbewerber seinen maximalen Klickpreis auf 2,90 Euro, so zahlt unser Kunde fortan 2,91 Euro – also immer genau den Betrag, der zum Halten der Position erforderlich ist.
- Ist der Mitbewerber nun allerdings bereit, 3,20 Euro zu bezahlen, so „überholt“ er unseren Kunden in der Anzeigenplatzierung. Er rutscht um eine Position nach oben und verdrängt unseren Kunden in der Folge um einen Platz nach unten. Der neue Klickpreis unseres Kunden wird wiederum so berechnet, dass er genau diese neue, einen Platz schlechtere Positionierung halten – somit einen Cent höher als der vormals zwei Plätze unter ihm Platzierte.
Die Klickrate als Komponente des Qualitätsfaktors
Aus den Einblendungen, die wir im Marketing als Impressions bezeichnen, und den getätigten Klicks der User lässt sich die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) errechnen. Klicken beispielsweise von den 2.000 Usern, die Ihre Anzeige sehen, 100 auf Ihre Anzeige, so haben Sie eine Klickrate von 5%.
CTR = (Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressions) * 100
Es gilt: Je höher die Klickrate, desto besser die Anzeige. Das gilt für unsere Vermietungsagentur aus dem Bereich Tourismus ebenso wie für Google selbst hinsichtlich der Bewertung der Anzeige. Der Durchschnitt der CTR im Bereich Tourismus liegt bei 2,18 %. Für unsere Kunden liegen wir durchschnittlich bei 7 bis 8%. Für Google ist die Klickrate eine sehr wichtige Komponente des Qualitätsfaktors. Das Prinzip ist denkbar einfach: Je mehr User auf der Suche nach einer Ferienwohnung auf Sylt unsere Vermietungsagentur anklicken, desto besser und desto relevanter muss diese Anzeige sein. Google belohnt in der Folge die Relevanz dieser Anzeige. Eine bessere Anzeigenposition und/oder ein niedrigerer tatsächlich zu zahlender Klickpreis wären denkbare Belohnung im geschilderten Fall.
Wie und wann werden die Anzeigen ausgespielt?
Jedes Unternehmen legt individuell ein Budget fest, beispielsweise 100,00 € pro Tag. Immer, wenn dieses Budget aufgebraucht ist, wird die Anzeige nicht mehr ausgespielt.
Kleines Rechenbeispiel: Unsere Vermietungsagentur hat ein Tagesbudget von 100,00 € festgelegt. Es wird daraus eine Anzeigengruppe auf das Keyword »Ferienwohnung Sylt« einen maximalen Klickpreis von 3,00 Euro bedient. Angenommen dieser Preis wird tatsächlich fällig, dann wird die Anzeige nach 33 Klicks nicht mehr angezeigt.
Erfolg von Google Adwords messen
Um den Erfolg der Online-Marketing Maßnahme Google Adwords zu messen und betriebswirtschaftlich eine Entscheidung über das weitere Vorgehen in diesem Bereich zu treffen, sind sind zwei Kennzahlen von Bedeutung: Die Conversion-Rate und die Kosten pro Conversion.
Die sogenannte Conversion-Rate ist der Anteil von Usern, die über eine AdWords Anzeige auf eine Website gelangt und – in unserem Fallbeispiel aus dem Tourismus – eine Buchung ausführt.
Basis der Berechnung ist also die Anzahl der Klicks:
Conv-Rate = (Anzahl der Buchungen / Anzahl der Klicks) * 100
Die Conversion-Rate gibt uns vor allem Informationen über die „Qualität“ unserer Besucher und unserer Landingpage bzw. der verknüpften Zielseite: Je stärker die Website in Punkto Darstellung, Look&Feel, Usability und Angebot desto größer die Wahrscheinlichkeit auf eine hohe Conversion-Rate.
Beispiel: In einem Monat bringen unserem Sylter Kunden AdWords-Anzeigen 20.000 neue Besucher auf die Website. Daraus ergaben sich 1.000 Buchungen über seinen Webauftritt. Die Conversion-Rate lag somit bei 5%.
Es ist sehr wichtig, die Conversions zu tracken. Allein die Anzahl der Klicks liefert kein Ergebnis zur Beurteilung der Qualität der Online-Marketing Maßnahme. Uns als Marketingagentur ist vor allem die Conversion-Rate wichtig. Sie bestimmt unseren Arbeitsalltag, denn nach jeder Änderung an der Website gilt es, die Conversion-Rate im Auge zu behalten. Für Google hingegen ist die Klickrate (CTR) als Qualitätskriterium entscheidend.
Die zweite und wohl wichtigste Komponente zur Bewertung der Wirtschaftlichkeit der Werbemethode Google Adwords oder auch zur Bewertung einer einzelnen Anzeigengruppe sind die Kosten pro Conversion. Dahinter steckt im Tourismus folgende einfache Frage: Was kostet mich das Generieren einer Buchung via Google Adwords?
Kosten pro Conversion= Klicks * durchschnittlicher CPC Kosten pro Conversion = Kosten / Anzahl der Conversions
Die Kosten für die Conversions berücksichtigen dabei nur den Zustand „Buchung erfolgt“; über die Höhe der Buchung sagen die Kosten nichts aus. Je nach durchschnittlichem Buchungswert kann darüber entschieden werden, ob sich die AdWords-Schaltung lohnt oder nicht. Wird pro Buchung nur ein geringer Buchungswert erzielt, so kann der Gewinn vergleichsweise gering ausfallen.
Um hier qualitative Aussagen treffen zu können, nutzen wir einen sogenannten Conversion-Tracking-Code. So können wir genau ermitteln, wie hoch diejenigen Einnahmen unserer Vermietungsagenturen sind, die allein über Google AdWords generiert wurden.
Fazit
Mit mehr als 3 Milliarden Suchanfragen täglich bietet das Anzeigenformat Google Adwords der Tourismusbranche ein enormes Potential, um Kunden auf das eigene Urlaubsangebot aufmerksam zu machen. Mit Hilfe der vielfältigen Tracking-Möglichkeiten avanciert das Management von Google AdWords Anzeigen zu einer kleinen Wissenschaft. Dabei stehen die AdWords Anzeigen immer in einem Bezug zur Website und der Präsentation des Angebots; in unserem Beispiel ist es die Präsentation der Ferienwohnungen von Appartementvermietungen in Norddeutschland. Die Qualität des Angebots selbst (das Produkt Ferienwohnung) und die Qualität der Präsentation im Internet wirken sich selbstverständlich auf die Conversion-Rate und die Kosten pro Conversion aus. Je besser das Angebot an Ferienwohnungen, die Präsentation und das Branding des Anbieters und je besser die Website hinsichtlich Design, Usability und Funktionalität, desto wahrscheinlicher die Buchung.
Auch wenn die Themen Content, Branding und Landingpages unser hier behandeltes Thema „AdWords“ scheinbar nur streift, beeinflussen diese Faktoren den Qualitätsfaktor und entscheiden damit auch ganz erheblich über Erfolg und Misserfolg der Werbeaktion. Hier gelten die bekannten Worte des amerikanischen Schauspielers Will Rogers: You never get a second Chance to make a first impression.
Wir von schweitzer media sind deshalb immer darauf fokussiert, ein gutes Gesamtbild zu erzeugen. Die Qualität der Adwords Anzeige ist dabei nur ein kleiner – aber wichtiger – Bestandteil. Von größter Bedeutung ist die Website, auf der das Produkt „Ferienwohnung“ angeboten“ wird. Die letzten 10 Jahre haben deutlich gezeigt, dass unsere Kunden im Bereich Tourismus mit einem guten Branding und einer ansprechend professionellen Website eine deutlich höhere Erfolgsquote haben als diejenigen Mitbewerber, deren Websites veraltet sind. Die Qualität der Darstellung ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Die schönsten FeWos lassen sich mit einer vermeintlich schlechten Website (bei fairem Preis) deutlich schlechter vermarkten als die FeWos, die auf einer modernen Website präsentiert werden. Die Kosten pro Conversion werden nach unseren Erfahrungen deutlich gesenkt.
Durch die geschildeten Faktoren können auch Kampagnen mit vergleichsweise geringem Budget erfolgreich sein, denn nicht allein das eingesetzte Budget entscheidet über den Erfolg einer Google Adwords Kampagne.