Influencer Marketing: Authentizität und Erfolgskonzept

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Die Zeit der klassischen Werbeformate wie Printanzeigen und Plakatwerbung ist schon lange vorbei. Marketer sprechen heute von der sogenannten Customer Journey und verwenden viele weitere Marketing-Buzzwords. Hinter den Fachwörtern versteckt sich vor allem eine Haltung: Marken und Unternehmen müssen sich dort aufhalten, wo sich auch ihre Zielgruppe aufhält. Gerade die jüngere Zielgruppe befindet sich online, in den sozialen Medien. Die einen auf YouTube, die anderen auf Instagram und wiederum andere auf TikTok. Influencer Marketing hat in diesem Kontext einen entscheidenden Vorteil: Die persönliche Interaktion und authentische Ansprache der Influencer lässt sich für Produkte, Marken und Unternehmen nutzen. Wir zeigen in diesem Beitrag, warum sich der Einstieg ins Influencer Marketing auch für kleine Unternehmen lohnen kann und wie er gelingt.

Was sind eigentlich Influencer?

Beim Influencer Marketing geht es darum, gezielt Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke einzusetzen. Ziel ist es, auf Grundlage des Vertrauens der jeweiligen Zielgruppe zu den Influencern, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der eigenen Markenbotschaft zu steigern. Der Influencer selbst ist ein Mensch aus der Mitte unserer Gesellschaft, der sich auf bestimmte Bereiche spezialisiert und hier ein großes, ein echtes Interesse hat. Das kann Lifestyle, Fitness, Ernährung oder Politik sein. Je nach Professionalisierung und Reichweite lebt der Influencer von diesem Job. Er oder sie ist Experte oder Expertin, pflegt den Kontakt zu den eigenen Followern und ist ein „Aushängeschild“ für den spezifischen Bereich. Darüber hinaus sind Influencer nicht selten bewandert in Themen wie Fotografie, Film und Bildsprache. Deshalb nutzen wir in der Agentur lieber den Begriff „Creator“ statt „Influencer“. Der Begriff „Influencer“ bezieht sich dabei eher auf die Funktion als „Meinungsmacher“.

Influencer können zum Beispiel folgende Personen sein:

  • Social Media-Nutzer mit einer hohen Anzahl an Followern
    (besonders Instagram und Snapchat)
  • zufriedene Bestandskunden mit besonderem Fachwissen
  • Journalisten
  • Blogger
  • YouTuber
  • Prominente
  • Fachkräfte und -experten
  • Politiker
  • Foren-Betreiber

Was macht Influencer Marketing so besonders?

Influencer Marketing boomt. Der Wert, der noch relativ jungen Branche im Bereich des Onlinemarketings, wird in einer Studie der Influencer-Marketing-Agentur TAKUMI bis 2022 auf etwa 15 Milliarden US-Dollar geschätzt. Diese Zahl ist nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass jeder vierte Nutzer über die Kanäle YouTube, TikTok, Instagram und Co. täglich Kontakt zu Influencern pflegt. Die Grenzen zwischen Information und Werbung verschwimmen besonders in den sozialen Medien. Die Userinnen und User informieren sich vor allem auf Social Media-Plattformen über Neuigkeiten, Unternehmen und Produkte.

Unsere Erfahrungen der letzten zwei Jahre haben gezeigt, dass Influencer Marketing durchaus wirkungsvoller und kostengünstiger sein kann als das Schalten von Ads in den sozialen Medien. Das liegt vor allem daran, dass Influencern keine direkte „Verkaufsabsicht“ unterstellt wird. Die Postings, in denen bestimmte Unternehmen und Produkte angepriesen oder empfohlen werden, wirken wie die gut gemeinten Tipps einer Freundin oder eines Freundes und ebendiesen Vorteil macht sich die Branche zunutze. Influencer sind für viele Userinnen und User „Trendsetter“, „Meinungsmacher“ und „Freunde“.

Influencer Marketing bringt Interaktion und Performance

Der Influencer startet Kooperationen mit Unternehmen und Marken nur dann, wenn er oder sie hinter dem Produkt steht. Ein kleines Beispiel: Eine Influencerin, die sich für nachhaltige Lebensmittel einsetzt, würde wahrscheinlich keine Kooperation mit Coca Cola eingehen. Produkt und inhaltliche Ausrichtung müssen immer zusammenpassen, und genau hier liegt der Vorteil: Die Follower der Influencerin, die sich für nachhaltige Lebensmittel einsetzt, haben auf den ersten Blick die gleichen Interessen. Marken und Unternehmen können genau das gewinnbringend einsetzen. Wir fassen die Vorteile für euch zusammen:

Reichweite: Influencer bewegen sich genau dort, wo die avisierte Zielgruppe unterwegs ist: auf Social Media-Kanälen. Dort steigern sie die Bekanntheit punktgenau bei der Zielgruppe, die das Unternehmen erreichen möchte.

Interaktion: Influencer sind nah an ihren Followern und wirken authentisch. Sie haben gemeinsame Interessen und eine ähnliche Art, sich auszudrücken. Diese Nahbarkeit macht Influencer Marketing so erfolgreich.

Performance: Follower werden auf Marken oder Produkte aufmerksam gemacht und dazu animiert, sich über Marken oder Produkte zu informieren. Durch persönliche Empfehlungen wird die Reichweite von Unternehmen gesteigert und Verkäufe von Produkten angeregt.

Social Media beeinflusst das Kaufverhalten der jungen Generation

Die bereits genannte Studie von TAKUMI kommt zu dem Ergebnis, dass soziale Medien vor allem die jüngere Generation zum Kauf animiert. Während sich die ältere Generation vor allem durch traditionelle Fernsehwerbung zu einem Kauf inspirieren lässt, ist Instagram bei den 18- bis 24-Jährigen die Nummer eins, gefolgt von YouTube. Bei den Befragten im Alter von 25 bis 44 Jahren war YouTube das Medium der Wahl, das zu einem Kauf anregt.

Influencer Marketing bringt im Bereich des Social Marketings vor allem einen Vorteil: die hohe Rate an Engagement beziehungsweise Interaktion.  Über 90 Prozent der Befragten interagieren wöchentlich mit ihren Lieblingsinfluencern auf YouTube, TikTok und Instagram. Bei den Menschen ab 55 Jahren ist das eher nicht der Fall, denn 51 Prozent von ihnen nutzen gar keine sozialen Medien. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Social Media Marketing mit Influencer Marketing kostengünstiger und effektiver sein kann als eine TV-Kampagne. Im Idealfall erfolgt ein cleverer Mix. Doch nicht jedes Unternehmen hat das Budget von Volkswagen & Co. 

Warum sich Influencer Marketing jetzt besonders lohnt

Trotz der COVID-19-Pandemie und ihrer Auswirkungen auf die Wirtschaft, kann Influencer Marketing ein anhaltendes Wachstum verzeichnen. Die Branche ist widerstandsfähig. Woran das liegt? Social Distancing hat dazu geführt, dass Menschen deutlich mehr Zeit zu Hause verbringen und der Konsum von Social Media-Inhalten stark ansteigt. Influencer Marketing bietet Unternehmen jetzt die Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die üblicherweise Geschäfte besuchen. Ein deutlicher Pluspunkt für eine umfassende Onlinemarketing-Strategie, die unter anderem auch auf Influencer Marketing setzt.

So geht’s – Influencer Marketing in 7 Schritten

Wir beraten Unternehmen im Influencer Marketing und entwickeln gemeinsam Strategien und Konzepte. Das Wichtigste ist dabei immer das Ziel: Geht es um Reichweite, den Verkauf eines Produktes oder die Steigerung des Bekanntheitsgrads? Fest steht: Influencer Marketing lohnt sich nicht für jeden Bereich. Vor dem Start sollte eine genaue Analyse erfolgen und eine mögliche Anpassung der eigenen Social Media-Strategie. Oftmals wird das Social Media Marketing in Unternehmen von einer Person gesteuert, die noch weitere Aufgaben betreut. Social Media ist keine Aufgabe für nebenbei, sondern ein wichtiger Marketing-Baustein, der im Gesamtkontext geplant und realisiert werden muss. Ist in diesem Konzept die Entscheidung für das Influencer Marketing gefallen, geht es um die Auswahl der Zielgruppe, des Ziels und natürlich um die Festlegung des Influencers. Wir fassen die wichtigsten Schritte zusammen, damit der Start im Influencer Marketing funktioniert:

#1 – Zielgruppe definieren und Kanäle auswählen

Der erste Schritt für jede Marketing Kampagne ist die Definition der eigenen Zielgruppe. Wer soll erreicht werden? Wie bewegen sich relevante Zielgruppen in den sozialen Netzwerken? Wie tickt die Zielgruppe und was ist ihr wichtig?

#2 – Ziele definieren und Ergebnisse festlegen

Soll die Reichweite eigener Plattformen erhöht werden? Wird ein stärkerer Dialog mit der Zielgruppe angestrebt oder ein bestimmtes Produkt beworben? Klare Ziele und messbare Ergebnisse sind essenziell, um geeignete Influencer zu identifizieren, konkrete Maßnahmen zu planen sowie Influencer Marketing zu bewerten und Ausgaben zu legitimieren.

#3 – Influencer identifizieren

Die Zielgruppe wird die Botschaften nur dann als authentisch wahrnehmen, wenn Influencer und definierte Ziele miteinander harmonieren. Auf dieser Grundlage findet eine Vorauswahl geeigneter Influencer statt. Am Ende sollte nicht allein die Reichweite ausschlaggebend für die Auswahl der passenden Influencer sein, sondern ihre Vernetzungen mit der eigenen Community.

#4 – Budgetplanung

Influencer Marketing erfordert eigene Budgets, die je nach Influencer unterschiedlich hoch ausfallen. Wir finden für jedes Budget die passenden Influencer. Große Influencer haben eine immense Reichweite, kleinere Influencer sind enger mit ihrer Community vernetzt und bieten Wachstumspotenziale, die gezielt gefördert werden können.

#5 – Influencer für das eigene Vorhaben gewinnen

Erfolgreiche Influencer erhalten viele Nachrichten und Angebote von Unternehmen. Deshalb ist es wichtig, die richtige Ansprache zu wählen und im nächsten Schritt ein Briefing vorzubereiten. Wer noch nie mit Influencern zu tun hatte, sollte sich hier in jedem Fall Unterstützung einholen. Agenturen wissen, worauf es bei der Kommunikation mit Influencern ankommt und helfen bei der Entscheidung, welche Influencer zu welchen Bedingungen und mit welchem Erfolgsziel für eine Kampagne einbezogen werden können.

#6 – Glaubwürdigkeit und rechtliche Sicherheit

Influencer sind Meinungsmacher und ihr höchstes Gut ist Glaubwürdigkeit. Ihnen Marketingfloskeln aufzuzwingen, ist daher ein absolutes No-Go. Unternehmen sollten von Anfang an darauf achten, die Authentizität der Influencer nicht durch unpassende Inhalte oder Produkte zu schwächen. Wenn sich der Umgang mit dem Markeninhalt oder -Produkt durch einen Influencer störend auswirkt, wird die Zielgruppe die vermeintliche Produktempfehlung umso kritischer beäugen. Unternehmen und Influencer müssen Schleichwerbung daher strikt vermeiden.

#7 – Influencer Kampagnen auswerten und den Erfolg messen

Um zu bewerten, ob sich Influencer für eine Marke oder ein Unternehmen auszahlen, ist die Messbarkeit der Kampagne auf Grundlage der zuvor definierten Ziele wichtig. Hier geht es um die Insights und deren Auswertung: Wie viele Personen haben das Posting oder Video gesehen? Wo hoch war die Interaktion?

Influencer Marketing: Spezialagentur oder klassische Werbeagentur?

Moderne Kommunikationsagenturen sind crossmedial aktiv. Das bedeutet, dass die Agenturen sowohl klassische Kommunikation als auch Onlinekommunikation anbieten. Das beinhaltet nicht nur die Realisierung von Websites und das Schalten von Google Ads, sondern auch die Betreuung im Bereich Social Media. Denn: Erfolgreiches Marketing ohne Social Media ist gerade im Bereich Business-to-Customer selten. Wir haben in den letzten zwei Jahren in der Kampagnenarbeit auf unterschiedliche Influencer gesetzt. Die Zusammenarbeit erfolgte sowohl direkt mit den Influencern als auch über spezielle Influencer Marketing Agenturen. Letzteres führt dazu, dass es keinen direkten Kontakt zum Influencer gibt. Das kann problematisch sein, muss es aber nicht, wenn es ein klares Briefing gibt. Ohne dieses Briefing funktioniert es aber nicht. In jedem Fall erhöht der Einsatz einer spezialisierten Influencer Marketing Agentur die Kosten. Das ist vergleichbar mit einer Modelagentur: Der Kunde hat weniger Arbeit und erhält eine fertige Auswahl, bezahlt aber neben der Modelgage eben auch die Provision der Modelagentur. Ähnlich ist es mit den Influencer Marketing Agenturen. Diese bieten aber auch eine klare Entlastung. Wir betreuen einige Kunden im Bereich Social Media Marketing und suchen meist selbst den Kontakt zu den Creatorn. Die meisten sind sehr professionell, haben feste Portfolios und Preise für die Kreation von Story, Reels, Video und die Kombination von Posting und Storys.

Viele Wege führen nach Rom und es lohnt sich, Influencer Marketing auszuprobieren. Du bist bereit, mit uns ins Influencer Marketing einzusteigen? Sprich uns an, wir helfen dir gerne.