Social Media im Tourismus – So funktioniert Facebook Marketing

Mit Facebook neue Kunden gewinnen

Facebook ist die zur Zeit größte Social Media Plattform und bietet der Tourismusbranche, in der Angebote vor allem durch emotional aufgeladene Bilder (z.B. vom Traumstrand) wirken, ein enormes Potential. Die Annahme, Facebook Marketing funktioniere auch ohne Werbebudget, ist jedoch falsch. Denn die Zahl der Fans einer Facebook Seite ist nicht mit der potentiellen Reichweite innerhalb der Plattform gleichzusetzen. Das reine Posten von (nicht beworbenen) Beiträgen ist nur wenig erfolgreich, da die Reichweite vergleichsweise gering bleibt. Facebook Ads (in Form von beworbenen Beiträgen und Werbeanzeigen) hingegen funktionieren bei guter, origineller Gestaltung sehr gut. Die Klickraten dieser Anzeigen verbessern sich auch außerhalb der Tourismusbranche stetig.

Facebook Werbeanzeigen

Grundsätzlich sind diese ähnlich gestaltet wie normale Beiträge und werden – anders als bei Google AdWords – nicht prominent als Anzeige gekennzeichnet. Die Anzeigen werden nicht ober- oder unterhalb „normaler“ Beiträge platziert, sondern zwischen anderen Posts im Newsfeed eines potentiellen Kunden eingebunden.

Anzeigen im Blickpunkt

Das Soziale Netzwerk bietet sowohl die Möglichkeit, bereits veröffentlichte Beiträge zu bewerben als auch beitragsunabhängige Anzeigen zu schalten. Wir fassen im Folgenden die wichtigsten Kennzeichen zusammen.

Anzeigenformate

Facebook bietet Unternehmen die Möglichkeit, Anzeigen mit Texten, Fotos, Videos und Kombinationen dieser Medientypen zu erstellen und bietet dafür 5 verschiedene Anzeigenformate an:

• Karussel
• Einzelnes Bild
• Einzelnes Video
• Slideshow
• Sammlung

Sichtbarkeit

Facebook Anzeigen haben lediglich die Lebensdauer des Kampagnenzeitraums, während beworbene Beiträge auch noch nach aufgebrauchtem Kampagnenbudget weiterhin sichtbar auf der Timeline der Fan-Page bleiben.

Platzierung

Facebook Anzeigen können wie ein normaler Beitrag im „Newsfeed“ oder auf speziellen Werbeflächen rechts daneben platziert werden. Lediglich ein kleiner Untertitel mit dem Wortlaut „Gesponsert“ weist auf das Werbeangebot zwischen den normalen Posts hin. Zusätzlich kann die Facebook-Ad auch auf „Instagram“ ausgespielt werden. Dies funktioniert auch, wenn kein eigenes Instagram Konto besteht.

Auswahl der Anzeigenplatzierung bei Facebook

„Call-To-Action“ Button

Fast immer wird mit einer Facebook Anzeige im Tourismus eine Aktion oder ein spezielles Angebot beworben, das den User zu einer sogenannten „Landingpage“ auf der eigenen Website führt. Der potentielle Kunde soll also auf die Anzeige klicken, um zum Angebot zu gelangen. Facebook unterstützt diese Handlungsaufforderung („Call-To-Action“, kurz CTA), indem Anzeigen optional mit Buttons wie „Jetzt buchen“ oder „Mehr erfahren“ erweitert werden können.

Erfolgreiche Facebook Anzeigen durch Targeting

Eine gezielte Kundenansprache ist Grundsatz jeder Marketing Aktion. Eine breite Streuung eines Angebots kann zwar für eine hohe Reichweite und Markenbekanntheit sorgen, letztendlich entscheidet aber die Zahl an Buchungsabschlüssen über den Erfolg einer Werbekampagne.
Gerade im Tourismus zeigt sich, dass es regionale Unterschiede in Bezug auf die Reisegewohnheiten gibt. Unsere Erfahrung zeigt, dass die Zielgruppe für Ferienwohnungen an der Nordsee in Cuxhaven überwiegend aus Urlaubern besteht, die in Nordrhein-Westfalen und Niedersachsen leben. Ein Hotel an der mecklenburgischen Ostseeküste hingegen wird eher von Gästen aus Berlin, Brandenburg, Sachsen und Sachsen-Anhalt gebucht. Dieses Wissen über die Zielgruppe fließt in das Targeting: Neben der regionalen Eingrenzung können auch demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Interessen zur Eingrenzung der Zielgruppe angegeben werden. Die geschaltete Anzeige wird in der Folge nur Menschen mit den entsprechenden Merkmalen aus der ausgewählten Region angezeigt. Darüber hinaus bietet Facebook weitere interessante Möglichkeiten im Bereich Anzeigentargeting, wie zum Beispiel die Anzeigenschaltung gemäß Nutzerverhalten:
Ein Nutzer teilt ein Urlaubsfoto mit seinen Freunden. Dabei wird oftmals der Standort der Hotelanlage oder der Sehenswürdigkeit angegeben um allen Freunden zu verdeutlichen, wo man sich gerade befindet. Facebook speichert diese Information und stellt sie zur Platzierung von Werbung zur Verfügung. So können Anzeigen entweder an „Personen, die sich gerade an diesem Ort befinden“ oder „Personen, die diesen Ort kürzlich besucht haben“ ausgespielt werden.

Wunderwaffe Facebook Pixel

Das Facebook Pixel ist das plattformeigene Analyse-Tool, das in Aufbau und Funktion Google Analytics gleicht. Dabei handelt es sich nicht etwa um eine winzig kleine Grafik sondern um einige Zeilen programmierter Code, die in die Unternehmenswebsite integriert werden. Mit Hilfe dieses Code-Schnipsels können Interaktionen und Handlungen der Besucher auf der Website nachvollzogen werden. Wir als Marketing-Agentur können so eine qualitative Aussage über den Erfolg von Kampagnen treffen und vor allem sagen, wie viele Buchungsabschlüsse Kampagne X effektiv erreicht hat. Wir nennen dies Conversion-Tracking.

Den Erfolg einer Kampagne messen

Um den Erfolg einer Facebook-Anzeigen-Kampagne bewerten zu können, ist es wichtig, dem eingesetzten Budget einen Ertragswert gegenüber zu stellen. In der Tourismusbranche lautet die Frage: Wieviel Buchungsabschlüsse hat die „Last-Minute-Sylt“ Kampagne auf Facebook erzielt?
Der Abschluss einer Buchung ist für uns in diesem Fall eine „Conversion“ bezeichnet. Der Wert der Conversion kann dem Kampagnenbudget gegenübergestellt werden. So können wir berechnen, wie hoch unser Invest pro Buchung ist.

Erst mit dem Facebook Pixel ist das Messen der Conversions möglich, da dieser – anonymisiert – den Weg des Nutzers vom Klick auf eine Werbeanzeige bis hin zum Abschluss der Buchung auf der Webseite nachvollzieht. Im Idealfall kann nachvollzogen werden, wie viele Buchungen und vor allem welcher Ertragswert erzielt wurde. Auf diese Weise kann direkt berechnet werden, wieviel Umsatz eine Kampagne erzielt hat. Weitere Daten wie Reichweite und Interaktionsraten ermöglichen die qualitative und quantitative Analyse einer Facebook Kampagne.

Schematische Darstellung der Möglichkeiten beim Einsatz des Facebook Pixels

Benutzerdefinierte Zielgruppen

Ein weiterer Vorteil beim Einsatz des Facebook Pixels ist das Erstellen einer benutzerdefinierten Zielgruppe (Custom Audience), die aus allen bisherigen Besuchern der Webseite generiert wird. Die Adressierung dieses bestimmten Personenkreises ist sehr wertvoll, da bei der Personengruppe bereits ein intrinsisches Interesse am Produkt, bspw. einem bestimmten Hotel oder einer Ferienwohnung vorhanden ist. Die Ansprache dieser potentiellen Kunden kann mitunter ganz anders aussehen, da diese bereits mit Marke und Produkt vertraut sind. Dazu ein Beispiel:
Karin Müller, 55 aus Karlsruhe ist auf der Suche nach einer Ferienwohnung für sich und ihren Mann. Beide wollen spontan nach Cuxhaven. Karin hatte sich bereits für ein FeWo entschieden und hatte den Buchungsprozess auf Ihrer Webseite begonnen. Dann kam ihr Mann Heinz auf die Idee, nochmal bei einem anderen Anbieter zu schauen. Karin verließ die Seite und schaute woanders weiter. Das Ehepaar schaute sich 30 Minuten lang um und beschloss, die Entscheidung am kommenden Tag fällen zu wollen.
Hier greifen die benutzerdefinierten Zielgruppen. Karin gehört zu einem Personenkreis, der einen Buchungsprozess begonnen aber nicht beendet hat. Das Facebook Pixel registriert diesen Vorgang und speichert diese Information anonymisiert in eine Custom Audience „Buchungsabbrüche FeWo X“.
Am Abend scrollt Karin durch ihre Facebook Timeline und erhält ein unschlagbares Angebot. Für die Ferienwohnung, die sie eigentlich schon buchen wollte taucht jetzt eine Anzeige auf, die sogar noch einen 10% Rabatt bei der Buchung innerhalb der nächsten 24 Stunden garantiert. Karin zeigt Heinz die Anzeige. Beide sind vom Angebot überzeugt und buchen sofort die Ferienwohnung, die Karin eingangs buchen wollte und profitieren dazu vom Angebot der Anzeige.

Eine Erweiterung der benutzerdefinierten Zielgruppe ist die sogenannte „Lookalike Audience.“ Anhand der Merkmale der Custom Audience werden Facebook-Nutzer mit ähnlichen Merkmalen und Interessen adressiert.

Professionelles Marketing mit dem Facebook Business Manager

Für ein professionelles Facebook Marketing ist es sinnvoll, seinen privaten Account von der Verwaltung der „Fan-Page“ des Unternehmens zu trennen. Möglich macht das der Facebook Business Manager. Hier werden alle Anwendungen mit Marketingbezug gesammelt. Unternehmens-Seiten werden unabhängig vom privaten Profil dargestellt. Für die Planung, das Monitoring und die Analyse von Werbekampagnen stehen zahlreiche Werkzeuge zur Verfügung.

Facebook Werbeanzeigenmanager

Das wohl wichtigste Tool für Werbekampagnen auf Facebook ist der Werbeanzeigenmanager. Hier können Werbeanzeigen erstellt und überwacht werden. Ähnlich wie bei Google Adwords ist die Verwaltung der Werbeaktivitäten auch bei Facebook in drei Ebenen aufgegliedert: Kampagne, Anzeigengruppe und Werbeanzeigen. Eine genaue Auflistung der verschiedenen Möglichkeiten in den einzelnen Ebenen würde an dieser Stelle zu weit führen. Stellvertretend sei an dieser Stelle der A/B Test für verschiedene Werbeanzeigen auf der Werbeanzeigen-Ebene genannt.
Um eine optimale Performance einer Kampagne mit Bildanzeigen zu erzielen, empfiehlt sich die Gestaltung von mindestens 2 Anzeigen – gleicher Text, unterschiedliche Motive. Für ein Last-Minute-Angebot für eine Ferienwohnung auf Sylt könnten die Motive ein Foto vom endlosen Sandstrand und ein Foto vom gemütlichen Strandkorb auf der Terrasse eines Reetdachhauses sein. Je nach Dauer der Kampagne wird nach einem bestimmten Zeitpunkt (meist nach 1 bis 2 Tagen) mit Hilfe des Anzeigenmanagers die Performance beider Anzeigen verglichen. Letztendlich wird die schlechtere Anzeige pausiert und so das Kampagnenbudget auf die Anzeige mit der besseren Performance konzentriert. Die performantere Anzeige kann darüber hinaus auch für kommende Kampagnen weiter optimiert werden.

Optimierter Workflow für externe Partner 

Als Hotel oder Vermietungsagentur von Ferienhäusern liegt Ihre Kernkompetenz in der Ausgestaltung von Urlaubserlebnissen. Auch das Marketing gehört zu den Aufgaben der Unternehmensführung. Im Alltag stößt man schnell an die Grenzen der Kapazität. Vermietungsagenturen ohne eigenes Personal im Bereich Marketing setzen für diesen Aufgabenbereich auf die professionelle Unterstützung durch Marketing Agenturen.

Mit Hilfe des Facebook Business Managers kann externen Partnern Zugang zu Unternehmensseiten auf Facebook gewährt und dabei bestimmt werden, wieviel Rechte und Möglichkeiten der Partner erhält. Hier sind Abstufungen vom einfachen Analysten, über die Rolle des Werbetreibenden bis hin zum Seitenadministrator möglich.

Fazit

Das Schalten von Werbeanzeigen im Sozialen Netzwerk Facebook bietet für Unternehmen aus der Tourismusbranche ein hohes Potential. Facebook bietet 5 verschiedene Anzeigenformate an, die neben Text auch mit Fotos und/oder Videos gestaltet werden können. Durch umfangreiche Möglichkeiten bei der Auswahl und Eingrenzung der Zielgruppe können Facebook-Anzeigen an verschiedenen Punkten der Customer Journey ansetzen. Facebook stellt mit dem Business Manager und dem Pixel ausgereifte Planungs- und Analysetools bereit, die ein professionelles Marketing, auch in Zusammenarbeit mit externen Agenturen ermöglichen. Somit ist Facebook Marketing ein wichtiger Baustein im Online-Marketing-Mix für Unternehmen der Tourismusbranche.