Auf der Suche nach neuen Mitarbeitern? So funktioniert Employer Branding

28. Oktober 2019 | Lesedauer: 9 Minuten

Die Zeit der teuren Anzeigenschaltungen in Printmedien ist vorbei. Häufig bringen diese wenig bis gar keine Bewerbungen. Der Frust auf Seiten des Arbeitgebers ist hoch. Employer Branding ist in der heutigen Zeit keine Option, sondern ein Muss. Dabei ist Employer Branding keine neue Wissenschaft, sondern eine unternehmensspezifische Kommunikationsstrategie, die das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber präsentiert. Wir liefern in diesem Beitrag die wichtigsten Bausteine für erfolgreiches Arbeitgebermarketing, damit die Suche nach neuen Mitarbeitern erfolgreich verläuft.

Was ist Employer Branding?

Die Anforderungen an ein modernes Recruiting und ein zeitgemäßes Personalmanagement sind in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Nicht zuletzt aufgrund des demographischen Wandels. Die Arbeitsmärkte befinden sich im Wandel, potenzielle Mitarbeiter werden intensiv umworben.

Der Begriff „Employer Branding“ meint Arbeitgebermarkenbildung. Dabei handelt es sich um eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber am Arbeitsmarkt zu positionieren.

Die Stärke der Arbeitgebermarke beeinflusst, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Das gilt für folgende Bezugsgruppen:
– Die eigenen aktuellen Mitarbeiter
– Die potenziellen zukünftigen Mitarbeiter
– Die weiteren Stakeholder (z. B. Kunden, Lieferanten usw.), die wiederum das Unternehmen bewerten und deren Einschätzung an potenzielle Arbeitnehmer senden

Wie wirkt Employer Branding?

Vor wenigen Tagen erzählte mir eine Freundin, die sich gerade im Bewerbungsprozess befindet, welche Faktoren ihre Auswahl beeinflussen. Nach Sichtung von potenziellen Arbeitgebern und Anzeigen hat sie anhand von Stellenanzeigen, Karriere-Website oder Social-Media-Präsenz auf die Unternehmenskultur und die Wertschätzung, die Mitarbeitern und Bewerbern entgegengebracht wird, geschlossen. Jedem ist klar, bei welchen Unternehmen sie sich überhaupt beworben hat.

Das Thema Wertschätzung ist wahnsinnig wichtig. Im Kern des Employer Branding steht die authentische Arbeitgeberpositionierung, die aktuellen wie zukünftigen Mitarbeitern signalisiert, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht. Employer Branding erfordert
dabei nicht notwendigerweise umfangreiche oder kostenintensive Marketingkampagnen. Vielmehr ist es möglich, die Arbeitgebermarke bereits durch einfache Maßnahmen und
Prozesse im Unternehmensalltag zu stärken.

Eine Stärkung der Arbeitgebermarke führt in erster Linie zu einer Stärkung der
Attraktivität als Arbeitgeber. Dadurch wird einerseits die Qualität und Quantität des
Bewerberpools verbessert und eine effizientere Rekrutierung ermöglicht, andererseits
eine Steigerung der Zufriedenheit, Loyalität und Bindung der Mitarbeiter im
Unternehmen erreicht und die Mitarbeiterfluktuation gesenkt. Das wiederum spart Zeit und Kosten der Rekrutierung. (vgl. Gelbert/ Inglsperger, 2008).

Employer Branding hat Einfluss auf Fehlzeiten und Fluktuation

Sie haben hohe Fehlzeiten? Das könnte in direktem Zusammenhang mit Ihrer Arbeitgebermarke stehen. Laut der „Gallup Engagement Index“, Deutschlands renommierteste und umfangreichste Studie zur Arbeitsplatzqualität, wird die Fluktuationsneigung eines Mitarbeiters in großem Ausmaß von seiner
emotionalen Bindung an ein Unternehmen bestimmt. Es gibt Faktoren, die die emotionale Bindung stark oder eher wenig beeinflussen. Die Steigerung der emotionalen Bindung senkt Fehlzeiten und Fluktuation der Mitarbeiter und führt zu Kostenentlastungen im Unternehmen. Laut einer Gallup-Studie haben 85 von 100 Mitarbeitern keine emotionale Bindung zum Unternehmen.

Warum ein Unternehmen jetzt mit Employer Branding beginnen sollte

Sie kennen es sicher selbst. Ein Mitarbeiter verlässt Ihr Unternehmen und es ist für Sie deutlich schwerer die offene Vakanz zu besetzen, als in der Vergangenheit. Stellenanzeigen in Printmedien ziehen kaum Bewerbungen nach sich. Der Grund: Der sogenannte „War for Talents“ hat begonnen. Der Wandel des Arbeitsmarkts vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt hat stattgefunden. In der Folge hat sich die Rekrutierungspraxis von Unternehmen radikal verändert. Dazu tragen der demografische Wandel, der steigende Fachkräftemangel und die hohe Einstellungsbereitschaft der Unternehmen aufgrund guter Konjunkturaussichten bei.
Ein entscheidender Faktor liegt in der Digitalisierung. Unternehmen und Bewerber nutzen vielfältige digitale Plattformen für die Mitarbeiter- und Stellensuche: Jeder dritte Internetuser nutzt Social-Media-Plattformen zur Stellensuche (BITKOM, 2016).
Portale wie Facebook zählen heute rund 2 Milliarden aktive Nutzer, allein 38,5 Mio. im deutschsprachigen Raum (allfacebook, statista, 2017). Berufliche Online-Netzwerke wie XING und LinkedIn zählen über 13 Mio. bzw. 10 Mio. aktive Mitglieder im deutschsprachigen Raum (2017). Als Folge der Digitalisierung steigt die Transparenz am Arbeitsmarkt täglich. Bewerbern bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, vielfältige Informationen über potenzielle Arbeitgeber zu gewinnen. Zugleich bieten digitale Kommunikationskanäle Unternehmen eine unverzichtbare Plattform, um sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren und ihre Stärken und Vorteile aktiv zu kommunizieren. Das zu Beginn dieses Beitrags genannte Beispiel zeigt, dass sich Bewerber auf allen genannten Portalen im Vorfeld ein Bild des Unternehmens machen. Jedes Unternehmen trifft selbst eine Entscheidung, wie dieses Bild aussehen kann bzw. aussieht. Das beeinflusst in großem Maße die Attraktivität der eigenen Arbeitgebermarke.

Faktoren, die die Arbeitgebermarke attraktiver machen

Im Wesentlichen unterscheiden wir sogenannte Hygienefaktoren und Motivatoren:
Hygienefaktoren beschreiben grundsätzliche Erwartungen der Bewerber und Mitarbeiter an jedes Unternehmen, deren Bereitstellung als selbstverständlich angesehen wird. Die Erfüllung steigert nicht die Arbeitszufriedenheit, verhindert aber Unzufriedenheit und Fluktuation. Das sind zum Beispiel ein ansprechendes Gehalt, ein gutes Arbeitsklima, gute Arbeitsbedingungen oder Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten.
Motivatoren sind Bestandteile des Arbeitsvertrags, welche die Zufriedenheit bedingen und die Leistungsbereitschaft steigern. Gerade mit den Motivatoren haben Unternehmen eine Möglichkeit zur Differenzierung und Sicherung eines Wettbewerbsvorteils am Arbeitsmarkt. Motivatoren sind zum Beispiel flexible Arbeitszeiten, Verantwortung, Wertschätzung sowie Karriere- und Aufstiegschancen

Kommunikationskanäle der Arbeitgeberposition

Jedes Unternehmen steht heute in Punkto Arbeitgebermarketing vor der Frage, welche Kommunikationskanäle die richtigen sind, um die Arbeitgeberposition nach außen und innen zu präsentieren. Es geht darum, sowohl potenzielle als auch aktuelle Arbeitnehmer vom Unternehmen zu überzeugen und das Arbeitgeberversprechen entlang verschiedener
Berührungspunkte transparent und erlebbar zu gestalten. Nur so lässt sich die Qualität und Quantität des Bewerberpools langfristig steigern. Aus unserer Sicht stehen zur Kommunikation des Arbeitgeberversprechens in der heutigen Zeit folgende Kanäle zur Verfügung:

Unternehmens-/ Recruiting-Website
Social-Media-Plattformen wie YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, XING & kununu, LinkedIn …
Blogs/ Foren
Influencer, Mitarbeiter, ehemalige Mitarbeiter
Print- und Außenwerbung
Mitarbeiterfilme/ Einblicke in den Unternehmensalltag
Veranstaltungen und Events (Karriere-/Fachmessen, Tag der offenen Tür)

Die verschiedenen Kommunikationskanäle lassen sich dabei nach ihrer Reichweite und ihrem Einsatzort sowie ihrer direkten Steuerbarkeit unterscheiden. Wir unterscheiden zwar zwischen Online- und Offline Medien, erstellen aber grundsätzlich crossmediale Konzepte, die sich sowohl online als auch offline erleben lassen. Nur so ist eine einheitliche Arbeitgeberpositionierung gewährleistet. Das bedeutet konkret, dass sich die Maßnahmen offline und online inhaltlich und von der Gestaltung kaum unterscheiden.

Welche Kommunikationskanäle sind für Ihr Unternehmen die Richtigen?

Je nach Branche können unterschiedliche Kommunikationskanäle wichtig sein. Das gilt häufig besonders für Führungspositionen. Hier können Anzeigen (off- und online) in Fachzeitschriften sinnvoll sein. Grundsätzlich sollte jedes Unternehmen eine sogenannte IST-Analyse der Kommunikationskanäle durchführen. Welche der Kanäle nutzt das Unternehmen und wie erfolgreich sind diese? Welche möchte es gerne in Zukunft nutzen und warum?
Jedes Unternehmen sollte in der heutigen Zeit eine eigene Karriereseite auf der Unternehmenswebsite oder gar getrennt davon betreiben und allen Bewerbern und Interessenten umfangreiche Informationen zum Unternehmen und den offenen Vakanzen und Ausbildungsplätzen bieten. Hier ist ein klarer Aufbau von großer Bedeutung. Die Interessierten sollten sich zurechtfinden können. Es geht nicht nur darum, die Stellenausschreibungen aufzulisten, es geht darum, den potenziellen Bewerber vom Unternehmen und der Arbeitgebermarke zu überzeugen. Viele Verantwortliche fragen sich, wie sie das erreichen können. Transportieren Sie die Wertschätzung Ihrer Mitarbeiter: Stellen Sie ausgewählte Mitarbeiter vor, machen Sie diese zu Ihren Markenbotschaftern. Keine Person mag mehr dazu in der Lage sein, Sie als Unternehmen zu präsentieren, als Ihre eigenen Mitarbeiter. Erschaffen Sie Themenwelten, wie „Arbeiten bei …“ oder „Ausbildung bei …“. Ermöglichen Sie unkomplizierte Online-Bewerbungen oder die Möglichkeit online Interesse zu bekunden. Bei einer solchen Interessensbekundung senden Sie dem Bewerber möglicherweise eine digitale Arbeitgeberpräsentation. Stellen Sie zudem die Personalabteilung vor. Portraits haben hier eine vertrauensbildende Funktion. Der Bewerber hat bei einem Telefonat oder dem Lesen einer E-Mail direkt ein Bild der Person im Kopf. Das verstärkt indirekt die Beziehung, der Bewerber hat das Gefühl, die Person zu kennen. Kleine Mitarbeitergeschichten können die Karrierewebsite auflockern und geben Ihnen die Möglichkeit echtes Storytelling zu betreiben und zwar mit Ihrer wichtigsten Bezugsgruppe – ihren aktuellen Mitarbeitern. Das stärkt nicht nur die Arbeitgebermarke nach innen, sondern gibt vor allem Ihren Mitarbeitern ein Gefühl der Wertschätzung ihrer Person und ihrer Arbeit. Und Wertschätzung ist einer der wichtigsten Motivatoren.

Recruitingfilme werden ebenfalls immer beliebter. Kaum ein Medium ist in der Fähigkeit des Zeigens besser geeignet als ein Film. Filme machen das Unternehmen und die verschiedenen Arbeitsbereiche und Berufe in Ihrem Unternehmen erlebbar und geben Ihnen die Möglichkeit, Ihr Unternehmen authentisch zu präsentieren.
Um ein Unternehmen absolut authentisch zu präsentieren haben wir in diesem Jahr in einer Filmproduktionsreihe zur Arbeitgebermarkenpositionierung für das Entsorgungsunternehmen GAB Umwelt Service auf die Stimmen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gesetzt. Anstatt – wie üblich – sprechen hier die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter selbst. Sie fungieren als sogenannte „Talking Heads“. Statt professionelle Sprecher einzusetzen haben wir die Worte der Mitarbeiter eingesetzt. Sie zeigen die Besonderheiten des Arbeitgebers und Arbeitsplatzes aus ihrer Sicht. Schnelle Schnitte und kraftvolle elektronische Musik verleihen den Filmen das besondere Etwas, das vor allem junge Bewerberinnen und Bewerber für das Unternehmen begeistern soll. Die Mitarbeiter sind die Helden des Unternehmens. Bei der Premiere der Filmproduktionen war die Freude und die gefühlte Wertschätzung der Unternehmensführung in jedem Moment spürbar.

Ein Mitarbeiter aus der Instandhaltung beschreibt sein höchstes Ziel damit, dass er seine Anlage am Laufen halten möchte. Den gesamten Film zur Präsentation des Berufs „Industriemechaniker“ sehen Sie hier: https://youtu.be/YScNEu-PNoo

Stellenanzeigen mit klarer Botschaft

Viele Stellenanzeigen sind überladen. In ausschweifenden Texten wird das Unternehmen beschrieben und eine lange Liste an Anforderungen aufgeführt. Diese Art der Kommunikation wird wenig Erfolg haben, wenn Ihr Unternehmen nicht zu den angesagtesten Unternehmen der Zeit zählen. Ganz davon abgesehen, dass Sie eine solche Stellenanzeige niemals bei den beliebtesten Arbeitgebermarken finden werden. Wir stellen immer wieder fest, dass hier die größten Fehler gemacht werden. Es geht hier nicht um eine Präsentation des gesamten Unternehmens und des Unternehmenserfolgs. Es geht hier in erster Linie um den Mitarbeiter und die Frage, warum er oder sie sich gerade bei Ihnen bewerben soll. Vor diesem Hintergrund sollten alle Stellenanzeigen (online und offline) inhaltlich geprüft werden. Hier gilt es nicht das Unternehmen zu beschreiben und eine Vielzahl von Anforderungen an den Mitarbeiter zu beschreiben, sondern kurz und einfach die Aufgaben und Anforderungen zu beschreiben und die Vorteile des Arbeitgebers herauszustellen, um sich im „War for Talents“ von den Mitbewerbern abzugrenzen.

Unsere Agentur setzt in diesem Kontext oft eine 3-3-6-er-Regel um. Wir beschreiben mit Spiegelstrichen drei Aufgabenbereiche der gesuchten Person, drei Qualifikationen, die für die Vakanz erforderlich sind und führen in sechs Punkten die Vorzüge des Unternehmens aus. Das senkt in erster Linie die Hemmschwelle des potenziellen Bewerbers, sich mit dem Unternehmen in Kontakt zu setzen oder weitere Informationen zum Unternehmen einzuholen. Kommuniziert das besagte Unternehmen in den sozialen Medien und transportiert es eine hohe Wertschätzung für die Mitarbeiter, so ist die Chance relativ hoch, dass sich die potenzielle Bewerberin oder der potenzielle Bewerber mit dem Unternehmen in Verbindung setzt.

Das Wichtigste zum Schluss: Mitarbeiterumfragen und Evaluation

Die wichtigste Bezugsgruppe in Sachen Recruiting sind Ihre eigenen Mitarbeiter. Diese sollten Sie in regelmäßigen Abständen befragen, um so Rückschlüsse auf Verbesserungsmöglichkeiten und die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter zu ziehen. Neben diesem wohl wichtigsten Instrument zur Messung Ihrer Arbeitgebermarke sollten Sie die einzelnen Maßnahmen innerhalb Ihres Arbeitgebermarketings messen. Schalten Sie Anzeigen (Print oder online), gilt es die Resonanz auf diese zu messen:

Wie hoch sind die Zugriffe auf Ihre Recruiting- bzw. Karriereseiten?
Wie entwickelt sich die Qualität und Quantität der Bewerberinnen und Bewerber?
Wie ist die Verweildauer und Fluktuation Ihrer Mitarbeiter im Allgemeinen?
Wie steht es um die Fehlzeiten Ihrer Mitarbeiter?
Wie hoch ist die Resonanz auf Stellenanzeigen in den Sozialen Medien?

All diese Fragen geben Ihnen Aufschluss über den Stand Ihrer Arbeitgebermarke bei Ihren eigenen Mitarbeitern und den potenziellen. Fest steht, dass Employer Branding nicht das Schalten einer Anzeige bedeutet, sondern ein komplexes Konstrukt mehrerer Maßnahmen ist, die ineinandergreifen und aufeinander abgestimmt werden müssen. Dieses Konzept ist für jedes Unternehmen individuell.

Wenn Personaler und Unternehmen nichts tun, um auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen, die Möglichkeiten der Digitalisierung nicht nutzen und stattdessen immer wieder den sogenannten „Fachkräftemangel“ als Schuldigen benennen, kommunizieren sie trotzdem etwas: Schlicht und einfach, dass gar kein Interesse an den Bewerbern besteht. Wie schon Paul Watzlawik feststellte, kann man nicht nicht kommunizieren. Diese Gesetzmäßigkeit der Kommunikationswissenschaft lässt sich zu 100 Prozent auf das Recruiting übertragen. Denn Rademacher stellt fest, dass Employer Branding stattfindet, ob man es will oder nicht. Nur wer Employer Branding aktiv für sich nutzt, kann beeinflussen, wie wertvoll die eigene Arbeitgebermarke und damit die Attraktivität des Unternehmens bei aktuellen und potenziellen Arbeitnehmern ist. Deshalb sagen wir: Fangen Sie lieber gleich an.

Quellen

Franhofer IMW (2018): Auf der Suche nach den richtigen Kandidaten? Schritt für Schritt zum erfolgreichen Employer Branding.

Radermacher, S. (2013). Die Herausforderungen des Employer Brandings. In H. Künzel (Hrsg.), Erfolgsfaktor Employer Branding. Mitarbeiter binden und die Gen Y gewinnen (Erfolgsfaktor Serie, S. 1–16). Berlin: Springer Gabler.

Gelbert, A. & Inglsperger, A. (2008): Employer Branding als Wachstumshebel. BBDO Consulting Insights Nr.7.

Sponheuer, B. (2010). Employer Branding als Bestandteil einer ganzheitlichen Markenführung (pp. 228-240). Wiesbaden: Gabler.